« Quand une publicité devient un phénomène ! »

Ce court-métrage de 3 minutes réalisé par l’agence de pub Romance fait un carton sur Facebook, avec déjà plus de 2 millions de vues. 

Un spot de 3 minutes sans référence aux prix, aux promos et qui dénigre en creux la malbouffe. C’est le pari d’Intermarché avec son nouveau spot de pub. Imaginée par l’agence Romance (Audi, Belin, Betclic…), cette publicité a été réalisée par Katia Lewkowicz, une cinéaste déjà auteur de deux long-métrages.

Diffusé samedi soir en prime-time avant l’émission The Voice, ce spot est un ovni dans le monde de la grande distribution, plus prompt en général à comparer ses prix avec ceux de la concurrence. Mais avec cette vidéo pleine de nostalgie baptisée « L’amour, l’amour » qui reprend le titre du morceau qui tient lieu de bande-originale (une chanson de Marcel Mouloudji), Intermarché raconte une romance entre un jeune client (Thomas Silberstein) et une caissière (Ava Baya).

Au début, le jeune homme remplit son chariot avec sa bande de copains de pizzas, hamburgers, ketchup, glaces et autres produits assimilés à la malbouffe. Mais après son coup de foudre à la caisse, il commence à acheter des produits frais (fruits, légumes, poissons…) pour plaire à la jeune caissière. Avant d’y prendre goût.

Mise en ligne sur la page Facebook d’Intermarché, la vidéo cumule déjà plus de 2 millions de vues et a été partagée des milliers de fois. Sur les réseaux sociaux, le spot semble faire l’unanimité.

Un exercice audacieux de la part d’Intermarché. De par le format tout d’abord, de 3 minutes (même si des versions raccourcies de 60 et 90 secondes seront diffusées dans le courant du mois de mars). Mais aussi par le message qui est véhiculé et qui laisse entendre en creux que l’enseigne vend aussi des produits de malbouffe. Mais le spot le fait de manière très subtile en ne montrant que de « faux » produits avec des packagings inventés pour l’occasion. Vanter les produits frais et un mode de consommation plus sain sans ostraciser les produits gras vendus aussi par l’enseigne, un exercice d’équilibriste.

Mais Intermarché est déjà coutumier de ces communications décalées. Avant d’inciter ses clients à mieux se nourrir, la chaîne d’indépendants avait déjà fait parler d’elle en promouvant les fruits et légumes moches afin de lutter contre le gaspillage. Une initiative qui avait été saluée sur le plan de la communication même si les débouchés commerciaux se sont avérés limités.

Intermarché n’est pas la seule enseigne à prendre en compte les nouvelles aspirations des Français en matière de consommation. Carrefour a ainsi lancé une brique de lait dont le tarif -décidé par les consommateurs- devrait mieux rémunérer les producteurs.

En Allemagne, l’enseigne Edeka s’est fait remarquer avec une publicité un peu provocatrice pour lutter contre l’obésité. Une nouvelle façon de communiquer afin de mieux coller aux attentes des consommateurs qui depuis le début de la crise en 2008 ont réorienté leurs dépenses. « C’est à partir de là que les gens se sont mis à rechercher des produits de qualité pour leur alimentation, explique Gaëlle Le Floch, directrice stratégie chez Kantar Worldpanel. Un phénomène qui se vérifie encore avec le bio, le made in France, les circuits courts… Les consommateurs achètent moins mais achètent mieux. »

Sources

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